Eu gosto de dizer que não existe conversão certa ou errada, desde que você saiba o que está mensurando e tenha certeza de seu cenário.
Cansei de usar uma página de consulta de preços como conversão. Embora ela não fosse a página de efetivação da venda, era uma página que deixava claro que se o consumidor foi até ela, era porque ele tinha interesse no produto que estava sendo anunciando.
Quem trabalha com Adwords as vezes se depara com diferenças de informações entre o painel do Adwords e o painel do Google Analytics. Já expliquei aqui no blog as diferenças deles quando o assunto são cliques. Agora é a vez de explicar as diferenças nas conversões.
Por que o número de conversões do Adwords é diferente do número de conversões do Google Analytics?
A diferença acontece porque eles mensuram coisas diferentes.
Conversões no Google Analytics
O Google Analytics mensura várias fontes de tráfego (orgânico, pago, referência, Facebook, etc). E trabalhando com uma gama grande de emissores de acesso ele precisa fazer escolhas. Uma conversão não pode ser de todas as fontes de tráfego ao mesmo tempo. Então o Google Analytics determina que a conversão é oriunda da última fonte de tráfego pela qual o consumidor acessou o site.
Desta forma, se o consumidor na segunda-feira acessa seu site pela busca orgânica, na terça clica no Adwords e na quarta acessa digitando o site no navegador e efetiva a compra, o Google Analytics vai considerar a conversão oriunda do tráfego direto.
Conversões no Google Adwords
O código de conversão do Adwords, ao contrário do GA, só tem uma coisa para mensurar, as campanhas. Ele não precisa fazer escolhas. Deve apenas dizer se a campanha teve impacto na conversão ou não. E é o que faz.
Quando você cria um código de conversão de Adwords tens a opção de determinar uma periodicidade, 15 dias, 20 dias, 30 dias. Então ele considera conversão de Adwords toda vez que alguém clicar no anúncio e efetivar a compra neste prazo que você estipulou.
Então, se pessoa clica no seu anúncio na segunda-feira e retorna na sexta ao site através da busca orgânica, o Adwords vai atribuir esta conversão a campanha. Já o GA vai atribuir à busca orgânica. Desta forma esta conversão aparecerá sendo orgânica no GA e paga no Adwords. E ambos estão corretos, cada um no seu cenário.
O que temos que começar a entender é que “uma andorinha sozinha não faz verão”. A conversão é sempre oriunda de um conjunto de ações. Não é uma única mídia que vai vender, mas o conjunto orquestrado de mídias.
Um exemplo: Quando o consumidor passa a seguir uma floricultura por que viu que um amigo a está seguindo e, no dia dos namorados, efetua a compra através de um resultado orgânico. Não podemos dizer que o consumidor comprou porque achou no Google. Ele efetivou por já ter um relacionamento com aquela marca. É por isso que devemos integrar as ações de marketing. A natureza é toda integrada, não tem motivos para o marketing não o ser.
Para você ter uma visão mais integrada das métricas de conversões, o GA lançou em 2012 (ou final de 2011) um recurso chamado de funis multicanal. Fica ali na aba de conversões e mostra quantas vezes o consumidor acessou seu site antes da compra e por quais canais ele passou. Vale a pena avaliar e entender melhor o comportamento de seu consumidor. Pode lhe ajudar a criar campanhas mais efetivas.
Bem, espero ter conseguido explicar de forma clara as diferenças entre as mensurações. E que você possa explicar para o cliente quando ele lhe questionar.